包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商品營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。探討現(xiàn)代包裝的定義以包裝設(shè)計(jì)的功能理念，論述了包裝印刷設(shè)計(jì)的原則，展望了綠色包裝的發(fā)展前景。指出，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，充分激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)原則；消費(fèi)者心理；綠色包裝。今天，中國(guó)紙業(yè)網(wǎng)編輯帶大家詳細(xì)了解一下相關(guān)內(nèi)容。

包裝是現(xiàn)代商品生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)最重要的環(huán)節(jié)之一，包裝的優(yōu)劣直接關(guān)系到商品在市場(chǎng)流通中的價(jià)值。最初的商品包裝主要是為了方便顧客攜帶。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，商品包裝作為一種視覺(jué)傳達(dá)工具，決不是一種可有可無(wú)的東西，而是商品的臉面，現(xiàn)代商品包裝正以其簡(jiǎn)單、明了的造型成為商品不可缺少的組成部分。包裝不僅賦予了商品獨(dú)特的個(gè)性，而且也為商品建立了完美的視覺(jué)形象。當(dāng)前，包裝已經(jīng)成為商品生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商一種最直接的競(jìng)銷(xiāo)手段。包裝是商品向顧客的自我展現(xiàn)，也已成為消費(fèi)者判斷商品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的先決條件。隨著我國(guó)入世的不斷深入，商品包裝的必要性和重要性日漸突現(xiàn)。人們不斷深刻體驗(yàn)到，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，只有精美的商品包裝和優(yōu)質(zhì)的商品才能受到廣大消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝券。

一、現(xiàn)代包裝的再認(rèn)識(shí)

包裝，自從商品的交換、流通開(kāi)始實(shí)際上就有了。最初將標(biāo)記、字號(hào)印在紙上包裹商品進(jìn)行交換，就是包裝的雛形。時(shí)至今日，與時(shí)俱進(jìn)的包裝功能、概念已今非昔比，包裝不僅具有保護(hù)商品、方便運(yùn)輸、使用、促銷(xiāo)等功能，而且還顯示出塑造品牌形象、產(chǎn)品形象乃至開(kāi)發(fā)企業(yè)形象的軟性功能。形象力，當(dāng)今已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第四種資源（人力、物力、財(cái)力），而包裝設(shè)計(jì)正是開(kāi)發(fā)企業(yè)形象力的利器之一①。傳統(tǒng)的包裝定義是指對(duì)產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)、美化和使用的方便，但僅有這樣的認(rèn)識(shí)似乎還不能很好地指導(dǎo)我們做好包裝設(shè)計(jì)。如果說(shuō)包裝設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品的意義還只是重要，那么對(duì)于商品來(lái)說(shuō)這種意義就上升為必要了。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有生產(chǎn)而沒(méi)有設(shè)計(jì)。因?yàn)橐磺卸际前从?jì)劃生產(chǎn)，商品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)與流通，包裝的主要功能僅僅是在產(chǎn)品的保護(hù)上。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改變了商品的銷(xiāo)售方式。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，使包裝功能發(fā)揮了質(zhì)的變化，這種變化使產(chǎn)品包裝更側(cè)重于銷(xiāo)售功能及品牌提升功能，包裝功能的轉(zhuǎn)變、發(fā)展帶動(dòng)包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、形態(tài)的更新乃至設(shè)計(jì)觀念的更新。我們還是先通過(guò)一個(gè)普通的紙盒，來(lái)認(rèn)識(shí)一下現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)吧。盒子，一個(gè)多面體，首先是用來(lái)盛裝商品的，設(shè)計(jì)師依據(jù)產(chǎn)品物的屬性、大小、形狀、重量等，來(lái)設(shè)計(jì)包裝的結(jié)構(gòu)，這結(jié)構(gòu)當(dāng)然要符合包裝的功能要求；既能很好地保護(hù)產(chǎn)品，使之安全地通過(guò)運(yùn)輸，擺上貨架供消費(fèi)者選購(gòu)，又能使消費(fèi)者使用時(shí)感到方便。而商品的體積容量，則使得設(shè)計(jì)師在選擇包裝材料時(shí)，要充分考慮到力學(xué)原理及適宜的包裝結(jié)構(gòu)方式。保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、方便使用始終是包裝設(shè)計(jì)的基本功能。但這僅僅是解決產(chǎn)品如何“包”的問(wèn)題，現(xiàn)代包裝一個(gè)更為重要的目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，并通過(guò)使用過(guò)程中的便利來(lái)建立良好的品牌知名度。尤其在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，銷(xiāo)售方式的徹底改變，貨架自選物成為銷(xiāo)售的主導(dǎo)方式，產(chǎn)品與消費(fèi)者的直接交流，使得產(chǎn)品變得可視、可觸、可記，面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，同質(zhì)化產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)有了更多的選擇。因此，以視覺(jué)形象建立一個(gè)特色的商品品牌是現(xiàn)代包裝的主要方向。

二、包裝設(shè)計(jì)的功能理念

1安全理念。確保商品和消費(fèi)者的安全是包裝設(shè)計(jì)最根本的出發(fā)點(diǎn)。在商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品的屬性來(lái)考慮儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、展銷(xiāo)、攜帶及使用等方面的安全保護(hù)措施，不同商品可能需要不同的包裝材料。目前，可供選用的材料包括金屬、玻璃、陶瓷、塑料、卡紙等。在選擇包裝材料時(shí)，既要保證材料的抗震、抗壓、抗拉、抗擠、抗磨性能，還要注意商品的防曬、防潮、防腐、防漏、防燃問(wèn)題，確保商品在任何情況下都完好無(wú)損。

2促銷(xiāo)理念。促進(jìn)商品銷(xiāo)售是包裝設(shè)計(jì)最重要的功能理念之一。過(guò)去人們購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)主要依靠售貨員的推銷(xiāo)和介紹，而現(xiàn)在超市自選成為人們購(gòu)買(mǎi)商品的最普遍途徑。在消費(fèi)者開(kāi)架購(gòu)物過(guò)程中，商品包裝自然而然地充當(dāng)著無(wú)聲的廣告或無(wú)聲的推銷(xiāo)員。如果商品包裝設(shè)計(jì)能夠吸引廣大消費(fèi)者的視線并充分激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，那么該包裝設(shè)計(jì)才真正體現(xiàn)了促銷(xiāo)理念。

3生產(chǎn)理念。包裝設(shè)計(jì)在確保造型優(yōu)美的同時(shí)，必須考慮該設(shè)計(jì)能否實(shí)現(xiàn)精確、快速、批量生產(chǎn)，能否利于工人快速、準(zhǔn)確地加工、成型、裝物和封合。在商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品的屬性、使用價(jià)值和消費(fèi)群體等選擇適當(dāng)?shù)陌b材料，力求形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，并充分考慮節(jié)約生產(chǎn)加工時(shí)間，以加快商品流通速度。

4人性化理念。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)必須適應(yīng)商品的儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、展銷(xiāo)以及消費(fèi)者的攜帶與開(kāi)啟等。為此，在商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)必須要使盒型結(jié)構(gòu)的比例合理、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、造型精美，重點(diǎn)突出盒型的形態(tài)與材質(zhì)美、對(duì)比與協(xié)調(diào)美、節(jié)奏與韻律美，力求達(dá)到盒型結(jié)構(gòu)功能齊全、外型精美，從而適應(yīng)生產(chǎn)、銷(xiāo)售乃至使用。常見(jiàn)的商品包裝結(jié)構(gòu)主要有手提式、懸掛式、開(kāi)放式、開(kāi)窗式、封閉式或幾種形式的組合等。

5藝術(shù)理念。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)還應(yīng)當(dāng)具有完美的藝術(shù)性。包裝是直接美化商品的一門(mén)藝術(shù)。包裝精美、藝術(shù)欣賞價(jià)值高的商品更容易從大堆商品中跳躍出來(lái)，給人以美的享受，從而贏得消費(fèi)者的青睞。

6環(huán)保理念。現(xiàn)代社會(huì)環(huán)保意識(shí)已經(jīng)成為世界大多數(shù)國(guó)家的共識(shí)。在生態(tài)環(huán)境保護(hù)潮流下，只有不污染環(huán)境、不損害人體健康的商品包裝設(shè)計(jì)才可能成為消費(fèi)者最終的選擇。特別是在食品包裝方面，更應(yīng)當(dāng)注重綠色包裝（greenpackage）②。

7、視覺(jué)傳達(dá)理念。視覺(jué)傳達(dá)的本質(zhì)特點(diǎn)在于簡(jiǎn)單明了，過(guò)多的修飾內(nèi)容只會(huì)造成互相干擾，使包裝主題難以突出，不僅影響視覺(jué)沖擊力，而且還可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的思維。根據(jù)視覺(jué)傳達(dá)規(guī)律，在商品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)盡量除去無(wú)謂的視覺(jué)素，注重強(qiáng)化視覺(jué)主題，從而找出最具有創(chuàng)造性和表現(xiàn)力的視覺(jué)傳達(dá)方式。

三、商品包裝設(shè)計(jì)的原則

為了充分發(fā)揮包裝的促銷(xiāo)功能，商品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循一定的設(shè)計(jì)原則。日本學(xué)者伊只卓曾提出一個(gè)“醒目、理解、好感”原則③。醒目：包裝要起到促銷(xiāo)的作用，首先要能引起消費(fèi)者的注意，因?yàn)橹挥幸鹣M(fèi)者注意的商品才有被購(gòu)買(mǎi)的可能。因此，包裝設(shè)計(jì)在色彩、構(gòu)圖及紋樣的設(shè)置方面都應(yīng)十分注重自身“對(duì)比度”的適度把握。在設(shè)色方面力氣單純、鮮明，色次要盡量少，但顏色之間的反差要十分明確；紋樣方面要求造型講究、手法肯定；構(gòu)圖上則應(yīng)力求完整大方、舒展穩(wěn)定。設(shè)計(jì)中還應(yīng)十分注意商品自身與周?chē)渌唐吩谠O(shè)計(jì)效果上的適度對(duì)比。（尤其是在同類(lèi)產(chǎn)品之間）。綜上所述商品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該要使用新穎別致的造型，鮮艷奪目的色彩，美觀精巧的圖案，各有特點(diǎn)的材質(zhì)使包裝能出現(xiàn)醒目的效果，使消費(fèi)者一看見(jiàn)就產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。理解：成功的包裝不僅要通過(guò)造型、色彩、圖案、材質(zhì)的使用引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意與興趣，還要使消費(fèi)者通過(guò)包裝精確理解產(chǎn)品。因?yàn)槿藗冑?gòu)買(mǎi)的目的并不是包裝，而是包裝內(nèi)的產(chǎn)品。準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息的最有效的辦法是真實(shí)地傳達(dá)產(chǎn)品形象，可以采用全透明包裝，可以在包裝容器上開(kāi)窗展示產(chǎn)品，可以在包裝上繪制產(chǎn)品圖形，可以在包裝上做簡(jiǎn)潔的文字說(shuō)明，可以在包裝上印刷彩色的產(chǎn)品照片等等。準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息也要求包裝的檔次與產(chǎn)品的檔次相適應(yīng)，掩蓋或夸大產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等都是失敗的包裝。我國(guó)出口的人參曾用麻袋、紙箱包裝，外商懷疑是蘿卜干，自然是從這種粗陋的包裝檔次上去理解。

相反，低檔的產(chǎn)品用華美貴重的包裝，也不會(huì)吸引消費(fèi)者。目前我國(guó)市場(chǎng)上的小食品包裝大多十分精美，醒目的色彩、華麗的圖案和銀光閃爍的鋁箔袋加上動(dòng)人的說(shuō)明，對(duì)消費(fèi)者，特別是兒童有著極大的誘惑力，但很多時(shí)候袋內(nèi)的食品價(jià)值與售價(jià)相差甚遠(yuǎn)，使人有上當(dāng)受騙的感覺(jué)，所以，包裝的檔次一定要與產(chǎn)品的檔次相適應(yīng)。好感：也就是說(shuō)，包裝的造型、色彩、圖案、材質(zhì)要能引起人們喜愛(ài)的情感，因?yàn)槿说南矃拰?duì)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)起著極為重要的作用。好感來(lái)自兩個(gè)方面，首先是實(shí)用方面，即包裝能否滿足消費(fèi)者的各方面需求，提供方便，這涉及包裝的大小、多少、精美等方面。同樣的護(hù)膚霜，可以是大瓶裝，也可以是小盒裝，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的習(xí)慣選擇，同樣的產(chǎn)品包裝精美的容易被人們選作禮品，包裝差一點(diǎn)的只能自己使用。當(dāng)產(chǎn)品的包裝提供了方便時(shí)，自然會(huì)引起消費(fèi)者的好感。好感還直接來(lái)自包裝的造型、色彩、圖案、材質(zhì)的感覺(jué)，這是一種綜合性的心理效應(yīng)，與個(gè)人以及個(gè)人氣息的環(huán)境有密切關(guān)系。以色彩來(lái)說(shuō)，各人有各人自己喜愛(ài)和討厭的顏色，這當(dāng)然是不能強(qiáng)求一律的，但也有共同點(diǎn)，比如女性大部分都喜歡白色與紅色、粉紅色，它們被稱(chēng)為女性色，女性用品的包裝使用白色與紅色就能引起女士們的喜愛(ài)。而男性喜歡莊重嚴(yán)肅的黑色，黑色又稱(chēng)男性色，男性專(zhuān)用品的包裝和黑色能得到男士的青睞。各個(gè)民族又有不同的喜愛(ài)色，人稱(chēng)民族色，這里的奧秘我們不再深入探討。不同消費(fèi)者的喜好心理也是相對(duì)的、變化的，我們只是強(qiáng)調(diào)喜厭的感覺(jué)能左右購(gòu)買(mǎi)行為。